2020年对于大部分品牌来说是艰难的一年，受疫情影响，线下时装周、广告拍摄、明星出席活动等纷纷受到限制，品牌的曝光度跌入谷底。也有一些品牌，抓住人们在家看剧的时机，实现了高曝光和高讨论，有的甚至直接转化为了销量。今年爆火的几部都市剧给品牌如何有效植入带来启发。在怀旧情绪和复古风潮登顶的今年，年代剧也能让品牌思考如何将复古转化为潮流以及如何与年轻消费者搭建有效的对话通道。

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​01 品牌植入有技巧，契合品牌形象和目标受众是关键

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品牌在电视剧中植入广告或进行赞助并不新鲜，平凡如饮品家电，奢华如豪车腕表，都能成为植入的对象。相较于年代剧需要聘请设计师专门设计或租借古董首饰服饰，使用现成服装首饰的都市剧显然成为了品牌植入的最佳途径。近年来，与过去被动受邀设计不同，越来越多奢侈品牌开始主动在电视剧中进行植入。

 

由《欲望都市》主创Darren Star及服装设计师Patrica Field联手打造、Lily Collins主演的《艾米丽在巴黎》，因其强大的阵容在播出之前就饱受关注，成为了今年最值得期待的时尚剧。播出之后，该剧也不负众望，成为了当之无愧的“带货王”。据时尚搜索引擎Lyst数据，剧集播出后，女主角同款Kangol渔夫帽的搜索上升了342%，“贝雷帽”搜索周同比上升了41%，而女主角穿着的Ganni不对称长裙搜索则显著上升了289%。在线时尚购物平台 Stylight 十月中旬的数据也显示，自该剧在 Netflix 上首播以来，Chanel在他们的网站上的全球点击量增长了30% 。

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尽管有着强大的单品带货能力，《艾米丽在巴黎》的整体风格却频频引人诟病。Vogue刊登了一篇题为“法国人如何看待《艾米丽在巴黎》的风格”的文章，作者Marina Khorosh指出，“对于任何在巴黎待过很长时间的人来说，Netflix新剧《艾米莉在巴黎》的造型肯定是最让人难堪的”。与天马行空的奇幻剧不同，有着明确地标的都市剧很难与周遭的环境脱离，更何况是在剧名中就点名“在巴黎”的剧集。主角Emily Cooper在剧中的穿搭与巴黎风格一贯的形象相去甚远，以优雅著称的Chanel、Dior等奢侈品牌过度的叠加却只给人留下了过于鲜艳、花哨和卡通的印象。

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由同样的主创和服装设计师打造的《欲望都市》成为了一代人的时尚启蒙，也一举奠定了饰演Carrie Bradshaw的演员Sarah Jessica Parker“时尚偶像”的地位。在某种意义上，《艾米丽在巴黎》也是在互联网时代成长的一代人的《欲望都市》。《艾米丽在巴黎》中不乏对《欲望都市》的致敬，但设计师Patrica Field的美学理念这次却不那么行得通了。

 

一方面肯定与时代背景分不开，90年代盛行的朋克、嬉皮与垃圾摇滚风以及世纪之交的Y2K风格让观众们对夸张繁复的叠穿、高饱和度的配色以及大Logo服饰有更高的接受度，而以包容性著称的纽约也让女主角Carrie的美式风格不那么格格不入。

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另一方面则是源于剧集的设定。《欲望都市》中的Carrie是Vogue的撰稿人，Emily则有着与时俱进的职业设定——营销主管兼Instagram的KOL。但与《欲望都市》四位主演真实又引人共鸣的烦恼以及频频贡献的诸如“爱情会逝去，但高跟鞋永远都在”的金句不同，Emily呈现出的，是工作上的不专业（与同事交流全靠翻译软件）以及从衣着到态度对法国文化的不关心、不融入。Emily身上最“巴黎”的部分，也许就是她穿着的法国时装屋。或许因为篇幅限制，Emily每每在职场上遇到困难，总能以玩笑般的方式轻而易举化解，实难让成年观众产生共鸣。而剧集本身也充斥着对法国和巴黎的刻板印象：性、婚外情、传统而傲慢的法国人、一个又一个的标志性建筑，以及，必不可少的贝雷帽。

 

制作方应该考虑的是如何让服装服务于角色塑造和剧情推动，品牌在植入时则应该关心剧集及角色形象是否能契合、巩固品牌形象。Chanel为《艾米丽在巴黎》中Emily这一角色提供了服装和配饰，但剧集呈现出的风格却与品牌本身的风格“脱节”。剧中反复出现的Chanel包包或许可以短暂带动点击量乃至销量，却无益于品牌形象的塑造和提升，想必没有人会认为剧中的Emily Cooper是一个典型的“Chanel women”。

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电视剧植入是品牌与消费者对话的一种方式，这种对话有的时候也许比广告更直接有效，因为穿着品牌服装的角色可以直观、生动地展现出生活方式——而奢侈品相对其他品类，产品背后更加代表一种生活方式。电视剧中的角色呈现无疑能够对品牌形象产生直接影响，因此，品牌必须注意，选择的电视剧及角色展现出的形象和价值观要契合品牌的目标客户群，及品牌想要为目标客户群塑造的生活方式。

 

此前，Jing Daily发表的一篇文章表示，Max Mara在《三十而已》和前几年大热的《我的前半生》及其他中国电视剧中成功与有理想的女性粉丝建立起了联系和共鸣。《三十而已》展现了三位身处上海的女性在三十岁时面临的挑战，“财富”和“地位”无疑是其中的重要议题，而奢侈品恰好符合这样的议题也能推动情节的发展。无论是《三十而已》中的童瑶和江疏影、《我的前半生》中的袁泉，还是《都挺好》中的姚晨和《小团圆》中的海青，Max Mara在以服装塑造角色的同时，也通过女性赋能将目标受众的视线从屏幕上转移到现实生活中。OVV女装和Lancôme也赞助了《三十而已》。前者的品牌定位是“不费力的高级感”，主要面向25-45岁的都市白领女性，后者则主要面向高收入的成熟女性，二者在通过电视剧吸引消费者的同时，也通过与品牌DNA契合的角色呈现进一步巩固了品牌形象。

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今年另一部大热的韩剧《虽然是精神病但没关系》也为品牌植入提供了良好的范例。这部韩剧不仅引发了对自闭症、反社会人格障碍等的关注，也贡献了多个经典的穿搭造型。重现“New Look”风貌的大裙摆Dior裙、夸张的Alexander McQueen粉红色纱裙、极具设计感的小众设计师品牌……每播完一集，社交媒体上就会有无数时尚博主开始盘点女主角同款服装和首饰。

 

除了Louis Vuitton、Chanel、Cartier、Piaget等奢侈品牌，剧中主角高文英（徐睿知 饰）也多次穿着韩国本土设计师品牌，为这些品牌带来了“高光时刻”。高文英的多个经典造型都来自于韩国设计师Minju Kim，她是时尚竞赛类节目《时尚的未来》的冠军得主，客户包括韩国著名男团BTS和女团Red Velvet。有的造型虽然稍显浮夸，但高文英“黑暗童话作家、反社会人格障碍”的角色设定以及“用衣服武装自己”的需求使这些服装的出现变得合理。其他韩国本土品牌如Subyul、Joy Gryson、Eenk等也因这部热播剧“出圈”，赢得了亚洲乃至欧美的关注。

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奢侈品牌和小众设计师品牌在选择植入时要遵循不同的逻辑。奢侈品牌受限于既有名声，更需要维护现有的形象和客户群体，在此基础上再吸引新的消费者。奢侈品牌在主动植入时应该像选择品牌代言人一样多加甄别，判断剧本、角色是否能服务于品牌形象、是否契合受众需求。而设计师品牌则可以更加灵活大胆，主动为电视剧提供服装比高价请明星代言更具性价比，有时也更易赢得关注。

 

尽管电视剧中的服装造型还可能来源于导演、演员、造型指导的个人选择，很多时候品牌无法直接干预，但品牌也可以在剧集播出后抓住时机做到“后来者居上”。《虽然是精神病但没关系》播出后，主演徐睿知参加杂志采访时，Chanel多次为其提供了服饰及珠宝赞助，既依靠演员从角色延伸到现实生活的形象巩固了品牌形象，也借电视剧的热度成功进行了营销。雅诗兰黛在《三十而已》播出后任命主演之一童瑶为中国区品牌大使，并在宣传中点明其“ ‘不过三十而已’的自信”，童瑶饰演的顾佳的形象无疑符合雅诗兰黛的品牌定位和受众需求。

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02 流行传统相互借力，复古元素也能成新潮流

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如果说观看都市时装剧是一个无限“种草”的过程，那么看年代剧更多是一种纯粹的欣赏和怀旧。迈入新的十年和疫情肆虐让怀旧情绪不约而同在今年登顶，几部大热的年代剧恰如其分地向我们展现了过去的风采。而且，即便是年代剧，只要是掌握诀窍，复古的元素也能成为新的时尚潮流。

 

今年另一部Netflix的热播剧《后翼弃兵》聚焦女性孤儿Beth Harmon在1960年代男性主导的国际象棋行业中一路披襟斩棘成为世界顶级棋手的故事。戏服设计师Gabriele Binder受到Edie Sedgwick、Jean Seberg、Pierre Cardin和Balenciaga的启发，让服装服务于角色和叙事的同时，也向五六十年代的Mod Style致敬。

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国际象棋与时尚，两个看似毫无关系的事物，在《后翼弃兵》中产生了奇妙的碰撞。时尚在这部剧中不仅仅是装点。Beth自从第一次在商场看到模特身上的美丽服装后，每次拿到比赛的奖金都会用于购买价格不菲的时装，以至于差点无法负担前往俄罗斯参赛的3000美元费用。而当好友给她借钱，并建议她“你可以把黑裙子给我。或紫色的那件”，Beth笑着拒绝了这一提议。《后翼弃兵》再一次让我们联想到时尚和服装对于个人、对于社会不容小觑的作用。设计师Binder在New York Times的采访中表示，“乍一看，国际象棋并不时尚，但棋手们自己选择穿什么以及为什么要穿。这能给他们带来好运，也能给他们带来良好的体验。”

 

与角色割裂或喧宾夺主的服装会阻碍观众产生良好的体验，而与角色贴合且能推动情节发展的服装却可以让剧情和服装相辅相成——这一逻辑在都市剧和年代剧中同样适用。Stylight 的数据显示，自10月23日开播以来，在该网站上点击格子外套的人数暴增，与剧集发布前一个月相比增涨了383.39%。Beth在最后一集中穿了一件白色外套，此后“白色羊毛外套”的点击量增加了131%，高领毛衣的点击量增加了近57%。

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年代剧在唤起怀旧情绪的同时，也能再现传统文化。相比起迪士尼出品、饱受争议的电影《花木兰》，《鬓边不是海棠红》在妆发、服装、首饰方面都堪称完美展现中国传统文化的典范：新华网消息称，剧组共用了200多套戏服，其中专属定制的就有100多套，还采用了传统的“京绣”技艺。“国潮”的兴起近几年可见一斑，背靠京剧这个国粹“IP”，《鬓边》为如何融合传统文化和流行文化并让二者相辅相成提供了一个范例。

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无论是为了赢得中国消费者而频频滥用中国风缺涉嫌“文化挪用”的西方设计师，还是想要融入传统元素的国潮设计师，时尚行业与传统文化的互动频频“翻车”。品牌和设计师们可以从《鬓边》中汲取灵感——“中国风”并不是非要穿红戴绿，也不是非要充满乡土气息，采用传统技法（如“京绣”）和传统表现方式（如戏曲）都是不错的思路，也更显诚意。

 

与都市剧一样，想要乘上年代剧的“东风”，还得注意后续发力。很多电视剧本身提供了丰富的延展素材，要看品牌和设计师们是否能够良好利用。《鬓边不是海棠红》大获成功后，爱奇艺邀请了当代“女老生”的领军人物王珮瑜，打造了中国首档京剧脱口秀节目《瑜你台上见》。与此同时，爱奇艺还结合剧中有大量戏台妆饰这一特点，开发了衍生彩妆。

 

在时尚主要围绕西方话语体系建立的今天，让传统文化与流行文化相互借力，在宣扬传统文化的同时也能吸引年轻一代的目光尤为重要。很多品牌在借力传统文化时遇到瓶颈，除了前期的调研不足外，与消费者的对话方式也存在问题。如何借助互联网平台与年轻人建立更能引起共鸣的对话，是很多品牌和独立设计师都应该思考的议题。▪︎