最近上映的影片《花木兰》中，刘亦菲饰演的花木兰的妆容完全效仿西方宫廷礼仪，又成了西方人试图诠释中国风时弄巧成拙典型案例。再加上不久之前，Balenciaga七夕系列中的“土酷”中国风也遭遇了全网嘲讽。看起来，要让西方品牌挖掘出真正源自中国文化，又能让中国消费者感同身受的潮流元素，真的是太难为它们了。

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但相比之下，来自西方的复古风潮却能很轻而易举地引发潮流效应。六月末，韩国女团Blackpink带着新专辑一举登上热搜，窄小的墨镜、PVC材质的手袋、紧身印花网眼相机、无处不在的蝴蝶装饰以及蒸汽波风格的滤镜贴纸……这些极具代表性的Y2K风格也随之被推向顶峰。B站和小红书涌现出大批时尚博主进行“Y2K穿搭”、“Y2K妆容”、“Y2K P图”分享，小红书#变身千禧辣妹#的话题截至目前已累计超300万次浏览。

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Y2K风格并不是新的产物，它诞生于20多年前，却在这个夏天成为了一大热门风格——从韩国女团的专辑设计到歌手李宇春的《无价之姐》MV，从《乘风破浪的姐姐》中朱婧汐的穿搭到欧阳娜娜的淘宝“主播首秀”，从Balenciaga的广告大片到Vogue Me的封面——Y2K无处不在。这种流行是全球性的，据Google Trends数据，从今天2月到8月，“Y2K Fashion”词条的搜索兴趣值上升了600%。

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01 Y2K的前世今生

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Y意为“year”，kilo是拉丁单位“千”，Y2K指“the year 2000（2000年）”。这个术语伴随着上世纪末的“千年虫（Millennium）”漏洞诞生：当时使用的程序语言表示年份时将前两位数字去掉，以节省时间和计算机电量；人们担心这一设计在世纪之交时让计算机分不清是1900年还是2000年，而随之而来的问题可能是毁灭性的——飞机坠毁、导弹发射、金融崩溃、整个世界陷入瘫痪。这个漏洞催生的恐慌情绪渗入每家每户，杂志刊登文章教人们如何避难，甚至有机构聘请了治疗师处理人们的恐慌。

 

动乱的时代总能激发无限的创造力——在末世感和对未来的迷茫、不确定中，Y2K风格应运而生，它寄托着当时的人们对未来世界及未来科技乌托邦式的期待和幻想。这种未来乐观主义迅速入侵各个领域。时尚总是象征着一个时代的经济、社会、文化，并将这个时代具象为视觉的表达。Y2K在时尚及服装的表现上就是技术服装、金属质感、PVC材质、糖果色及各种充满未来感的配饰。

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奢侈品牌也受到了这一风潮的影响。Alexander McQueen让模特穿着绘满电路板的紧身衣、披挂着LED灯，诉说着对未来服装和未来人类的极致想象；Prada、Miu Miu和Issey Miyake的材质运用让未来主义不失优雅；John Galliano时期的Dior墨镜也充满未来主义色彩。

 

视线回到今天。Chanel秀场上的PVC帽子和手袋、Prada的紧身印花高领衫、Dior与空山基的合作、Balenciaga怪诞离奇的广告大片、水原希子出镜的Coach广告……Y2K作为灵感来源依旧魅力不减。 

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各品牌运用的复古元素和充斥着老式电脑窗口、乱码、数据界面的低保真图片让无数网友梦回1999，同时也让人好奇，从未经历过那个年代或即便经历过也记忆寥寥的Z世代及千禧一代，到底为什么对这种复古风格情有独钟？

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02 Y2K流行之谜

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尽管当下新冠疫情冲击全球的背景于世纪之交的末世感相似，而Y2K风格的回潮在西方也的确与这一怀旧情结相关，但它在中国的走红，却遵循了一套完全相反的逻辑。

 

西方国家的低储蓄率和疫情期间的高失业率加剧了他们对经济的担忧，据McKinley & Company数据，64%的美国消费者对经济感到“极度担忧”，而近半数美国消费者决定缩减开支。消费洞察策略师Lucie Greene对纽约时报表示，（在这样的时刻）有额外的收入可以购买新衣服会带来一定的羞耻感。《金融时报》撰稿称，千禧年风格的回归暗示了年轻人对轻松时光的渴望。再加之近年来蔚然成风的“thrift”，西方年轻人选择回归旧衣服或旧货市场的原因不言而喻。

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不过，Y2K风格开始大范围流行之际，国内已经过了疫情最严重的关头，关注这一风格的年轻人们其实并非与这种末世感、未来乐观主义产生共鸣；国内年轻人对Y2K风格的文化根源也不甚了解。一位21岁的年轻读者告诉Jing Daily，她并不知道什么是Y2K，只是在互联网同质化内容的冲击下“风格自然就往哪边偏了”。

 

对于国内年轻人来说，对Y2K风格的追随更多来源于对个性化及自我表达的诉求。Z世代是空前追求个性化的一代，穿着对他们来说可以成为一种自我表达的手段，他们倾向于选择真正让自己“与众不同”的服装或饰品。22岁的自媒体从业者Dawn告诉Jing Daily：“我对这个风格兴起的背景不太了解，但我觉得很多年轻人只是单纯地觉得（Y2K风格）酷、另类，表达了自我的特别。”

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但对个性化的追求与“跟风”并不矛盾，时尚研究者Elise Ay在个人博客中写道：“时尚本身就是异中求同、同中求异——人们既追求在群体中有鲜明的个人化色彩，同时又希望能融入群体。”高度发达的互联网也加速了风格的传递和模仿。Z世代作为从小接触互联网的“网络原住民”，更关注网络风格的流行也更在意自己在社交媒体上的形象展现。新传专业的学生Ann对Jing Daily表示：“我更愿意将某个时尚单品或风格看作’迷因’(即meme, 意为被模仿的东西)，它能实现在文化中的自我复制。”年轻人们通过对某一种风格的模仿或复制，并将其展现在社交媒体上，不同程度地满足了自己“特立独行”或“归属于某一类人”的心理需求。

 

这一点在Z世代中表现得更为明显。Z世代是“不被定义的”一代，他们并不愿意用一种刻板印象来定义自己，而更愿意尝试用不同的方式表达自我，并随着时间的推移塑造个人身份，McKinsey将他们描述为“身份游牧民族（Idensity Nomads）”。Z世代并不畏惧尝试新的风格，这也解释了为什么当茶艺妆、迪士尼在逃公主、Y2K风格等兴起时，网络上会有大量的年轻人“跟风”尝试。

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03 再谈“土酷”与中国风

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同样是复古，Y2K风格受到追捧，“土酷”遭到嘲讽——依然有很多人表示无法理解“土酷”风格的代表人蝴蝶公主刘敏的服饰。“土酷”为何尚无法成为一种中国特有的风格，并成为我们的文化输出呢？

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自19世纪中后期时尚成为一种生意、一门行业以来，时尚史几乎就是“西方时尚史”。“时尚”作为一种舶来品，中国消费者对时尚的期待也自然是“西式的”、“洋气的”、“精英的”。而“土酷”却是本土的、乡土的、大众的，几乎与之对立，因而不符合消费者的审美期待。

 

另一方面，Y2K是基于千禧年前后人们的焦虑、迷茫与期待淬炼出的风格，并在艺术、影视、时尚多方面的实践中形成一种风格，寄托着真实的情感、能够引发共鸣。而目前市场上的“土酷”却只流于形式，浮于简单的元素堆砌，并不真实动人，很难让消费者与之共鸣，更别提为其买单。

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04 品牌应该追随Y2K风格吗

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相比起二十年前，如今时尚界的Y2K风格不再以完整的形式呈现，而是以分散的元素形式潜入每一季秀场。这其实给品牌提供了很好的借鉴，并不需要将Y2K风格投入整个系列，可以设计相关元素的单品。而Y2K风格的诸多元素，包括数据界面、电脑窗口、色彩搭配及滤镜等，其实很适合作为电子营销或虚拟营销在社交媒体传播。

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但这并不意味着品牌应该为了迎合Z世代就追随Y2K风格或其他风格。品牌应该建立一套从品牌文化、设计到包装、营销都协调一致的美学体系，为了赢得一部分消费者进行与整体美学不符的“一刀切”设计或宣传并不值得。品牌应该从中了解到的是，Z世代是一个不愿被定义、更具包容性、也更愿意对话的群体——尤其在后疫情时代，Bain & Company的调查显示消费者在这一时刻更愿意感受到与品牌的“联系”——建立平等、多元的对话渠道和分享形式，也许才是赢得他们的关键。▪︎